Quando a marca para de comprar atenção e começa a produzi-la

Existe um momento específico em que uma empresa percebe que o problema não é orçamento de mídia. É posicionamento. Dentro de minha área de estudo encontrei o caso da Printi, que chegou a esse momento com uma das maiores infra estruturas gráficas da América Latina operando abaixo do seu potencial. Havia uma capacidade maior de produção, muito potencial a ser explorado,mas porque o mercado enxergava a empresa como apenas uma gráfica digital. Para quem era de fora, a Printi era a gráfica do cartão de visita. Para quem estava dentro, ela tinha capacidade para ser sete gráficas em uma visto todo o seu portfólio de produtos com mais de +600.

Essa distância entre o que uma empresa realmente é e como o mercado a percebe, não se resolve com mais verba em mídia paga. Ela se resolve com conteúdo. Com presença consistente. Com a decisão de parar de alugar atenção e começar a construí-la.

Thiago Leon, Head de Branding da Printi, resume bem o que esse processo significou na prática:

"Quando percebemos toda a infraestrutura de maquinário, a gente sabia que tinha espaço para crescer de forma consistente e sustentável, foi assim que entendemos que o problema não era operacional. Era de posicionamento. O mercado não nos enxergava como parceiro estratégico, nos via como fornecedor de cartão de visita. A decisão de construir um ecossistema de conteúdo não foi uma aposta de marketing. Foi uma decisão de negócio"

Essa frase captura com precisão uma transformação que vai muito além do rebranding. O que a Printi fez não foi trocar o logo e atualizar a paleta de cores. Ela transformou um depósito ocioso no segundo andar da fábrica em um estúdio 3 em 1 de produção de mídia, contratou uma ex-cliente e influenciadora como a face oficial da marca com a missão de humanizar a operação fabril e criou uma estratégia de conteúdo para cada intenção de busca em plataformas distintas.

A economia da atenção está mudando — e rápido

O que aconteceu com a Printi não é um caso isolado. Ele é a expressão local de uma mudança estrutural no marketing global. Segundo dados do Data Web Reportal (2025), 29.6% dos usuários brasileiros de internet utilizam bloqueadores de anúncios. As buscas com zero clique, impulsionadas por ferramentas de inteligência artificial como o Gemini e o ChatGPT, estrangulam progressivamente o tráfego orgânico tradicional. Os custos por clique sobem enquanto a qualidade dos leads cai. O modelo de alugar atenção está quebrando, e não é uma questão de tendência, é matemática.

Nesse contexto, marcas que adotam a lógica da creator economy não estão fazendo uma escolha estética. Estão respondendo a uma pressão de mercado real. A diferença entre uma marca que produz conteúdo como criador e uma que simplesmente mantém presença digital está na intencionalidade editorial. Um criador de conteúdo pensa em audiência, não em campanha. Pensa em frequência e consistência, não em queimar mídia. Pensa em construir uma comunidade que eventualmente também produz conteúdo sobre a marca, gerando aquilo que a literatura de marketing chama de conteúdo gerado pelo usuário (ou o famoso UGC).

A academia já identificou esse movimento com clareza. A teoria de Brand Coolness aponta que marcas percebidas como originais e autênticas geram valor percebido significativamente superior. Quando uma gráfica revela os bastidores de como uma embalagem de hot stamping digital é produzida, ela não está apenas entretendo. Ela está construindo a percepção de originalidade e expertise que sustenta preço, preferência e lealdade.

O ponto que mais me chama atenção nesse movimento, e que acompanho de perto na minha pesquisa sobre estratégias de creator economy em marcas, é que as empresas que estão acertando não são necessariamente as que têm mais budget. São as que entenderam que o estúdio de conteúdo é uma infraestrutura tão estratégica quanto o ERP ou o CRM. A Printi transformou as aparas gráficas descartadas em cenografia do seu estúdio in-house. A Ryanair transformou reclamações de passageiros em roteiros de comédia que viralizaram globalmente. A CIMED trouxe influenciadores para seu time de comunicação para agilizar processos de impacto digital. Em todos os casos, o ativo não é dinheiro. É o ponto de vista.

A pergunta que fica para CEOs e diretores de marketing que ainda estão debatendo se vale a pena investir em conteúdo é a seguinte: quanto custa, por mês, manter uma parte significativa da sua capacidade de mercado parada porque ninguém sabe o que você realmente faz?